"SPRECHEN SIE MICRA?”
- Entwicklung einer Micra-Sprache für mehr als 25 europäische Länder
- Einheitlicher europaweiter Auftritt für TV, Print, Radio, Internet und Plakatierung
- Filmregisseur David Lynch drehte TV-Spot
Ab dem 1. Februar 2003 startet Nissan in Deutschland die Werbekampagne für den neuen Micra. Um den individuellen Charakter des neuen Modells zu unterstreichen, wurde für den europaweit einheitlichen Werbeauftritt sogar eine eigene Micra-Sprache geschaffen. In Zusammenarbeit mit der Werbeagentur TBWA hat Nissan ein Konzept entwickelt, das auf der Verschmelzung bestehender Wörter basiert, um ein völlig neues Vokabular zu kreieren. Zum einen soll die Kampagne das Konzept des neuen Micra widerspiegeln – die Verbindung aus individuellem und attraktivem Design, benutzerfreundlicher Technologie und viel Fahrspaß – und zum anderen die neue Markenidentität von Nissan insgesamt.
Unter dem Motto „Sprechen Sie Micra?“ („Do you speak Micra?“, „Parlez-vous Micra?“ oder „Hablas Micra?“) wird die Micra-Werbekampagne, die vornehmlich auf junge Leute zielt, in verschiedene europäische Sprachen übersetzt und in mehr als 25 europäische Länder transportiert. Der einheitliche Auftritt umfasst das gesamte Werbepaket für TV, Print, Radio, Internet und Plakatierung
„Unsere Zielgruppe für die Micra-Kampangne sind jüngere und unabhängigere Leute. Wir denken, dass sie daran interessiert sind, verschiedene Einflüsse in ihrem Leben zu mixen – diese Idee des ,Mixing’ stimmt mit den unterschiedlichen Eigenschaften, die der Micra verkörpert, überein“, so Pavel Konecny, Manager Central Advertising von Nissan Europe.
Entsprechend wurde TBWA damit beauftragt, diese Idee des „Mixing“ mit den wesentlichen Eigenschaften des neuen Micra in eine Linie zu bringen. Entwickelt wurde schließlich eine ganz spezielle Sprache, die auf der Verbindung offensichtlicher Gegensätze basiert.
Chris Garbutt, Kreativ-Direktor von TBWA: „Wir haben die verschiedenen Möglichkeiten, das Auto zu erklären, zu neuen Wörtern gemixt. So ist der neue Micra einerseits modern in puncto Technologie und andererseits weist das Design bestimmte Retro-Elemente auf. So haben wir diese beiden Gegensätze verbunden und das Wort ,Modtro’ geschaffen.“ Weitere Neubildungen beruhen beispielsweise auf simpel und intelligent = simpelligent oder komfortabel und agil = komfagil.
Um diese neue Sprache visuell zu transportieren, stehen bei der gesamten Werbekampagne große Lippen und die Farbe Kornblumenblau im Vordergrund. „Lippen sind die einfachste Art, eine Sprache auszudrücken, Kornblumenblau ist unverwechselbar und zudem auch eine sehr attraktive Farbe für den neuen Micra“, so Garbutt.
Mit der Umsetzung des TV-Spots beauftragte Nissan Filmregisseur David Lynch: „Ich mag den Micra und ganz speziell die Scheinwerfer. Sie sind wie Juwelen. Mir gefällt das Konzept ,Sprechen Sie Micra?’ und mir gefällt es, aus modern und retro Modtro zu machen. Das ist ein sehr gutes Konzept.“
Begleitet von der neuen Sprache, die von riesigen blauen Lippen gesprochen wird und an David Lynchs Film „Blue Velvet“ erinnern, bewegt sich der Micra im TV-Spot in einer außergewöhnlichen Umgebung – in Paris in Szene gesetzt von Jean-Yves Escoffier. Der Franzose zeichnete als Director of Photography beispielsweise für die Filme „Die Liebenden von Pont-Neuf“ und „Good Will Hunting“ verantwortlich.
Der TV-Spot, der mit großem technischem Aufwand gedreht wurde, lebt vor allem von der Atmosphäre, die auch in den Filmen von David Lynch „Twin Peaks“ und „Mulholland Drive“ vorherrscht – eine Mischung aus Mystik, Sinnlichkeit und einem Hauch des Bizarren. Garbutt: „In einer Szene, die von der Spitze eines Gebäudes nach unten führt, zeigt Lynch eine Frau mit rotem Haar, die aus einem Fenster schaut. Es sind solche Details, die eine ähnliche, kühle Emotion wie in ,Twin Peaks’ oder ,Mulholland Drive’ schaffen.”
Nissan plant in Europa einen jährlichen Verkauf von 160.000 Micra-Modellen. Produziert wird die Neuauflage des Bestsellers bei der Nissan Motor Manufacturing im britischen Sunderland.
